若想打造令人痴迷的产品,必须把每一个人逼疯

品牌官2017-09-06  阅读:  来源: 创业黑马学院

栗浩洋: 若想打造令人痴迷的产品,必须把每一个人逼疯

来源微信公众号:创业黑马学院(ID:heima_ying)

时间 | 2017年8月26日

主讲人 | 栗浩洋(朋友印象、乂学教育创始人)

黑马大师兄、黑马高管营导师栗浩洋是一名连续创业者,2004年联合出资成立全国少儿教育公司,和集团整合重组成就了A股教育的第一股;2014年创办了乂学教育,获得景林资本、新东方、好未来、中科院国科嘉和投资;2015创办社交APP朋友印象,获得腾讯和软银投资。

而他在连续创业的过程中,总是以对产品理解的深度和极致的打磨获得用户的追捧,屡屡从惨烈的红海市场竞争中脱颖而出。8月26日,栗浩洋为黑马高管营学员带来了自己对如何打造让用户痴迷产品的6点思考,颇为精彩。

打造让用户痴迷产品的6大秘诀

大家好,我是栗浩洋,是黑马营大师兄、连营导师和上海会长。

之前作为一家全国性K12教育公司的CEO,在全国1000多个城市开设过2000多家学校,每年学生100万人。

2015年又创立了两家公司,一家朋友印象做社交,获得软银和腾讯的同时投资,产品破百万用户速度是陌陌的五倍,上半年在36氪发布的小程序前100排行榜中,是唯一的一家社交类,并且位居27名。

另外一家人工智能公司叫做乂学教育,是用AI来模拟特级教师给学生一对一授课,这个产品在国内绝无仅有,今年刚刚上线就获得了百分之七八十的续班率和2亿多的天使轮融资。

对于一个公司来说,产品是最底层的命脉!

如何连续打造成功的产品这个问题,成为了所有人孜孜不倦追求的命题!

可是,当我开始寻找大师们对如何打造完美产品的方法论的时候,却发现是众说纷纭、莫衷一是,每个人的看法竟然是那么凌乱和玄妙:

• 埃隆马斯克:

如果你是一位联合创始人或者首席执行官,产品的每一个细节你都得亲历亲为。如果你都不去做那些烦人的事情,你的公司将难以成功。

• 扎克伯格:

做产品时,我们必须直接面对我们要服务的人。如果不了解他们社会的需求和欲望,我们就没法做出他们满意的产品。

• 乔布斯:

要完美地设计某个产品,你就必须先熟悉它,投入巨大的时间和热情,反复地咀嚼回味,真正地了解它。

• 周鸿祎:

在产品方向上,一定要先学会做减法,而不是做加法。要先找对一个点做到极致,否则你什么功能都做,最后都不突出,没有鲜明的卖点。

• 马化腾:

产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。这个方法看起来有些笨,但很管用。

• 史玉柱:

只要是面向消费者的生意,都要研究消费者。这种消费心理,靠试错,还是试错。

• 张小龙:

要保持足够的敏锐度,务必专注把产品做精,同时保证好产品拥有快速迭代的能力。

看了这么多,可能你什么都没记住,也不知道接下来该怎么做,那么,有没有深刻但却清晰、可操作的方法论,让我们可以打造出(我把雷军说的极致产品换一个更具象的说法)令用户痴迷的产品呢?

本文看完,按照这六个步骤,我相信你们每个人都可以做出来比之前卓越五倍十倍的产品。

昂立自主研发的教学产品续班率达到92%,而行业平均只有50%,有的同行上市公司甚至只有30%。后来和集团一起重组上市,市值最高140亿。在全国3岁到10岁的行业领域做到遥遥领先的第一名。

朋友印象5小时1700万PV的病毒感染速度在全球的移动互联网界都是黑客增长奇迹,被徐志斌的“社交红利”第三版收录为典型案例分析,被吴声的场景实验室作为“新物种”研究,在微信搜一搜中输入“小程序的宇宙观”就可以找到我们,这篇文章被李开复、王小川等等人点赞评论。

而乂学教育上个月被艾瑞组织的商汤、蔚来汽车等三十多家中国顶级AI公司创始人、微软亚洲研究院副院长、BAT中的AI负责人等票选的VC级别AI公司第一名,超过了刚刚拿到1亿美金的寒武纪。

这些成绩都是因为打造出了让用户痴迷的产品而带来的

,这不是我一个人的功劳,是和联合创始人,高管,和产品研发团队等一同做出来, 我回顾了过去团队一起奋战的经历、剖析了几十家知名公司的做法,梳理了6条清晰的方法论,相

第一,吃透100个竞争对手

我遇到的90%的创始人都写不出来100个竞争对手,更别说“吃透”两字。什么叫“吃透”?要“吃透”该怎么做?

不只是听他们的课、挖他的高管,我们还加盟了他们。昂立集团当年出了600万,加盟了两家英孚。仅仅学习英孚还不行,因为英孚是一个欧洲的公司,不一定了解中国人的心态,于是我们又加盟了台湾的三大教育连锁中的两家——佳音和吉的堡,每家学了两年。

后来我还觉得不够,又找了一家叫做公文式教育的公司。多数人没听过这家公司,因为它在中国只有300多家,但在全球有2.8万家店。我每次说起公文式教育时,中国的教育同行竟然也没听说过,我相信你们也经常像这样漏掉你们行业里海外最牛的同行公司。

我们加盟公文式后,发现还是没有吃透。怎么办?于是我派我们公司副总裁的太太(也是我们公司总监)去那上班。我们每次偷偷见面时都搞得像贼一样,绝对不能让她到我们公司,而是找一个人不多的咖啡厅,后来我们干脆找麻将室每周见面聊一聊,跟《无间道》一模一样。本来说卧底三个月回来,结果三个月又三个月,后来还没有学透,就继续来,最后学了将近两年时间。

公文式教育一直影响到我现在。

可以说,我能够融到2亿多天使轮,有三分之一的功劳可以归结于公文式。

为什么?因为我深入研究它后,发现了一件非常不可思议的事情。它是发展加盟的,没有一家直营店,全球2.8万家全部是加盟店,加盟店营业额抽多少?40%。一个加盟店的利润是20%的。新东方已经上市并达到百亿销售额,只不过25亿的利润。那你收加盟店40%,能活吗?

如果它们不能活,其实你这个企业也就死了。这家公司已经做了半个多世纪都维持良好和迅猛的发展,而且美国有一个排行榜,叫全球连锁500强的排行榜,中国只有6家。但是竟然公文式教育进了连锁500强,而且还是第37名,最近5年在美国还开了1700家店。

以前是你20%的利润,我拿5%、8%、10%等于从合作者手里拿走将近一半的利润,所以你的合作者跟你甚至还有点敌对的关系。而公文式教育所有的学校都不用老师,所以节省了40%的教师成本,他们没有拿走加盟商1%的利润而只是拿走了节省的成本,所以他们之间不但没有敌对,还是共生共荣的关系。

但是,一个教育机构,没有老师是什么状态?所以我加盟两年发现一个问题,没吃透、没看懂,知道我们带着问题深入学习和分析,才真的学会了其中的种种秘诀,才知道怎样从研发、到销售、到学员服务方方面面打造一个无人教学系统。

11

所以当三年前我们看到人工智能的教育的时候,当所有人还没有理解和看好AI,还大量看到AI的不成熟和种种问题的时候,我们心中就清晰深刻地知道,这就是我们众里寻他千百度的魂牵梦系的解不开的各种问题的终极解决方案!

你要把所有的竞争对手,全部都吃透,你就变成了上帝。每一家的优势和特色,每一家成功的原因,每一家内部的秘诀,全部都了解了。

我们当时做朋友印象前,花了9个月时间,跟联合创始人87年的魏志成把全球170多款社交软件全部研究了,按道理像钉钉、脉脉这种企业跟我们有关系吗?没有,它是商务的,我们是关于生活的;像小红书跟我们有关系吗?没有,因为它是社区电商,我们是社交。

当把所有竞争对手吃透时,你可以信手拈来所有武功。

但里面产生了内容,于是我们全研究了,连很多昙花一现只活过一年的APP我们都研究了。看完后,就有一种感觉,像《九阴真经》练成了一样,打通了任督二脉,突然看社交这个世界无所不知,无所不能。武功到了最高境界就可以飞花拈叶,已经没有派别之分。

当时,我们做社交不但挖它牛的地方,还大量挖它的问题点,因为只有把问题点挖出来,我们才知道该怎么改。

所以看完了所有的社交之外,我们定了六件事:

开放二度人脉,

通过人工智能去做好友的匹配,真实感,不是像陌陌一样的这种虚假,不是像微信一样封闭了朋友和朋友的相识,找人输入关键字就能找人,在里面输入软银、纹身、好闺蜜等等都可以找到人。

结构化的信息

,到现在为止,我可以非常自豪的说,很多创业者创业一年半BP已经换了三四轮了,主营业务都改了。我们的不但始终没变,而且还不断塑造爆款,就是因为当时我们看透了那个点。当你看完了万千风云之后,就知道什么东西是永恒的,什么东西是最重要的。

做乂学教育之前,我花了近十年的时间,到全球各地去考察学习网络教育。

在美国从十亿美金公司看到刚刚融资30万美金的、在德国看网络教育如何实施非标准化的素质教育、在韩国和新东方好未来都想要合作却被拒绝的10亿销售额的亚太第一家网络教育上市公司Megastudy创始人聊了三天三夜、在日本和垄断了当地90%的在线考试市场的巨头签下合作协议、在北京龙泉寺和好未来最早投资的30多家网络教育公司ceo一起禅修(我是唯一没被投资混进去的)、在台湾深入到台中腹地慕名拜访可以用技术把知识点侦测做到极致的奇才……

更重要的是,这些都还不算“吃透”,最极致的事情是,我从十年前就开放昂立教育的全国数百到后来数千家学校的网络,和全球包括国内的三十多家网络教育一起合作,让他们进来自己的渠道。

条件是需要他们的网络教育研发团队的研发员、和我们的研发部的研发员一起组成研发专项组,根据用户的需求开发和改造产品,从爱乐奇(早年叫做说宝堂)、八方(唯智学园)、riverdeep(瑞思的美国母公司)、leapfrog(纳斯达克上市公司)、台湾的MyET、日本的JIEM、韩国的Megastudy、到培生、圣智集团的网络数码产品、等等……

通过联合研发,我们比投资了几十家网络教育机构的好未来更加深入地了解网络教育产品的打造过程,以及学生在使用各种类产品的时候的反应:喜欢、反感、烦躁、迷茫等等,我们就像李时珍做本草纲目给自己吃药那样,观察全国几十个城市实验班的学生在七八年过程中使用几十家网络教育产品时候的临床反应,所以,我们对网络教育应该做什么、绝对不能够做什么,有着比大多数都更加清晰而深刻的认识。

沃尔玛的创始人山姆·沃顿(Sam Walton)在他那本知名的《美国制造(Made in America)》中写到,他能建立全球最强大的零售企业,几乎完全是因为他把所有对手的好点子都拿来一用。“我所做过的大量工作,其实都是有先例的”,他在书中写道。

在40年代,山姆·沃顿的一项重要工作是做“本·富兰克林商店(Ben Franklin)”的加盟商,那时候他除了经营店铺以外,每天就在附近街道的竞争对手那里转悠。山姆的妻子海伦·沃顿(Helen Walton)在书中回忆道,“真正吸引山姆的是整个竞争环境,他总会去看竞争对手的价格、布局和任何他想了解的东西。”

后来,当山姆·沃顿建立了沃尔玛的前身时候,几乎一切都是从当年的本·富兰克林商店里抄来的——无论是结算系统还是货架、布局。

第二,挖掘1000个用户需求

关键词是“挖掘”。挖用户需求这个事谁做?一定是创始人和高管做。

很多人请麦肯锡做,回来全死了。同样是需求,创始人和高管挖与调查公司挖,最后得出的结果完全不同,甚至可能相反。

虽然不是一个可持续的企业家,但是史玉柱就是挖掘用户需求的高手。他曾经将一个毫无价值的产品——脑白金,卖得非常火。

如果一个人把零价值的产品卖到几十亿的销售额,那他一定是将用户需求挖掘到极致了。那么,史玉柱当初是如何挖掘脑白金用户需求的呢?

他曾亲自跑到无锡、宜兴等地级市和县级市找各种人,包括老太太、小女孩,问他们的需求是什么。最后,他发现一个本质需求:所有人都不希望变老,都希望变年轻。所以,脑白金就将“让人变年轻”作为它的核心卖点。

举个我们当年在昂立时挖掘用户需求的例子。

当年,昂立并不是上市公司,许多家长并不熟悉,而且还侮辱我们:千万别在它家报名,否则孩子就毁了,因为它家是卖假药的。(那些年交大的昂立一号从大做广告到偃旗息鼓,保健品的名声在消费者心目中是卖假药的负面形象,冠着昂立的名字给人感觉特别不好。)

所以,一个新品牌刚出来的一个新产品,如何让家长们知道是不同的呢?难度非常大。但我们在挖用户需求时也经常听到家长说:我家孩子上了英孚,也不知道提升了多少。每次问宝宝学了什么,愣半天神也想不出来。

于是,我就提出“教育可视化”。

可视化怎么打?于是,我们便把课本每个章节改编成童话剧,老师上课教表演的同时教英语,小孩在下面学,三岁小孩进昂立学半年,期末时就可以在幼儿园表演英文童话剧了。

而英孚这个400亿人民币销售额、已经存在了半个多世纪的英语教育公司,孩子从三岁学到八岁,仍然不会表演童话剧。后来,这一消息在许多家长中传开了,带来了口碑和大量生源。

但发展了一段时间后,家长们说虽然孩子们会表演童话剧,却不会跟外教对话,口语能力并不强。于是,我们便改编了童话剧60~70%的篇幅,融入了日常对话,让孩子与老外对话,素质教育已经完美了。

这时问题又来了,家长们希望素质教育的同时又希望应试教育,觉得孩子考分不高。

当时一大批应试教育机构快速蹿升,收购了大部分市场。我们也决定应试,研发部要被逼疯了,因为应试与我们素质教育的思路和做法完全相反。

最后我们想出一个办法,把小学一、二、三年级的单词、句型、语法等知识点抽出来,所有的教学内容的编排都是和考纲契合的。这样我们的产品就与别人完全不同了,而且满足了家长的所有诉求,达到了市场最高效。

因此,我们用心倾听消费者,下决心兼顾了应试需求和素质需求,而市场上所有的对手只能够满足其一,成就了我们从K12教育的上万个品牌中脱颖而出,成为细分领域的领军品牌。

另外,我发现,如果用户需求挖掘没有达到一千个量级,认知是非常浅薄的,你经常会被一些噪音所干扰,只有量大了以后,信号会自动慢慢浮现出来。

所以我做朋友印象时,从170多款社交软件中挖掘了几千个用户的UGC,去仔细思考分析背后的心理诉求是什么。结果,我们挖出了一百多种需求,包括狂躁、抑郁、焦虑、幻想等变态需求。而且我们发现,竟然有六个需求占了80%的销售额。

我大学时读过变态心理学,所以我知道,每个人都有着一百多种变态心理,只不过程度不同,超过60%可能就会发病。

比如狂躁症,有些人有控制不住自己情绪的时候;还有幻想症,我曾经的一个高管,有轻度妄想症,经常讲着讲着就忘了现实和世界的区别。

我也是个业余的心理学家,高中时就把弗洛依德《梦的解析》英文版读了五遍,并且还建了一套解梦模型,帮同学解梦;大学时,我证伪了马斯洛的心理需求层次理论,同时又重建了一套模型。我还被请到北大汇丰商学院、台湾大学给MBA学生讲过这套模型。

我发现,社交产品的需求归根结底有以下几点:

炫耀:微信朋友圈生于炫耀。不过它只能即时性炫耀,而朋友印象不仅能即时炫耀,更能打破时间限制,发布以往经历的精华,并通过标签分门别类地展示。被95后用户称为“系统性装逼神器”;

荷尔蒙:陌陌、探探甚至QQ都是因为满足了人们的荷尔蒙需求;

抒情:什么叫抒情?就是无病呻吟。

把抒情用的最好的产品是什么?微信。比如我们朋友圈大量充斥着“今天雾霾,央视大楼又看不见了;飞机玩带你了,我半夜还没回到家……”等内容,这些内容没有养分,却满足了人们“没病哼两句”的抒情心理;

发泄:比如,微博中充斥着大量发泄的网络暴民;

孤独感:孤独感是伴随每个人终生的,而能够慰藉孤独感的不是那些捧你的粉丝,而是懂你、与你有共鸣的人。

工具性:朋友印象希望能够成为人的百度,人们在任何平台发布的内容都可以加载到朋友印象。

当然,不可能每个人都是心理专家,但你是你这个领域的行业专家,你在挖掘用户需求时时刻去想它背后的诉求到底是什么,然后就会挖得更深、更清楚。

当你去挖用户需求时,很多繁花会自然地纷纷落下,真正的果实会脱颖而出。所以,创始人一定要自己做这件事,还应该把它当作一种乐趣。只有当你不断琢磨时,才有不断打通的感觉。

王小川曾经分享过他做搜狗输入法的故事。

在那个年代,下载站当时很流行,下载站里面排第一的下载是QQ,第二下载的是输入法,所以他发现输入法是有广大用户需求的。但是输入法不好用,那会儿市面上的紫光、ABC都很难用。

所以,搜狗在2006年6月份发布了搜狗输入法,“当时一上线,搜狐内部就沸腾了。也有很多网民反馈,网民开始叫好,而且还有人给我们送锦旗。”

第三,脑爆10000个不靠谱的主意

前两点很简单,傻子也能做,但第三点则是如何把傻子也能做的事提炼成精华,就是增加数量级。

“以量取质”。

我经常跟我同事说什么意思?

比如招聘时,我跟人事部说,需要一个副总裁,不要找两三个候选人,你给我找30个人。当你找30个人时, 找到牛人的机率才能增大,碰到一个牛人正好喜欢我的机率也才能增大。副总裁这么重要的职位,做不好至少毁公司三年,而且公司各个部门都会被他拖累。

所以要以量取质,产品也一样,产品是你这个公司唯一的生命线。

当没有好主意的时候怎么办?出10000个看似不靠谱的主意,不要轻易否定任何主意,最后你会发现,里面有很多好主意的火花。这是我们不变的秘籍。

当你脑爆到10000个主意时,你的脑子就被逼到一种极限,另外一定要想到一些非正常、非常规的手段才能解决。因为正常手段,不可能让你这个脱颖而出,我们公司正是用这个方法度过了许多生死存亡的关头。

不仅仅是产品,所有看似不可能解决的问题,当你往一万个方法上面去想的时候,也许想到第一百个就有完美的答案了,而且完美的答案往往是开始看起来最不靠谱的。

比如,我们做可视化教育和童话剧时,我们发现小孩子能说出来,但表演的舞台效果特别差,毕竟孩子不是专业学舞蹈和表演的,那怎么办?其实现在想起来很简单,但是当时我们真的花三四个月才想清楚。

后来我们找了舞台剧编剧能力特别强的人,给我们每本书做一套编排,整个舞台包括舞美、表情、动作等。然后把这套编排教给每个老师,再由每个老师教给每个学生。

你想,别人都是临时抱佛脚,一两个星期编排一个童话去演出,而我们用了半年时间,每堂课两个小时都教孩子练童话剧,我们一定是最好的。而且,孩子不但练的好,性格还变得越来越开朗了,表情、肢体动作丰富,交往交际能力强。

所以当我们觉得不可能时,就开始脑爆想各种各样的方法。

后来有一个人,突然说了一句,我们为什么不找中国最牛的人给我们编,编成像程序码一样。编完以后,如何在全国复制?后来想,为什么不让老师先复制?老师每堂课给学生教,不用课后表演大赛之前教了。所以,课上教的效果,比课后又要高很多。

但最开始是最难的,有人问哥伦布,说你发现新大陆这么简单,谁都会,拿着航海往大西洋一直往西开不就行了。当时哥伦布拿了一个鸡蛋,说怎么把鸡蛋立起来?没有一个人会,他敲了一下,就立起来了,说“我就是第一个发现的人”。

但整个过程,通过10000个主意的脑爆就可以解决。

我们打造朋友印象社交爆款时同样如此,你现在上网百度或者搜六次封杀能搜到我的名字,或者腾讯杀不死的社交软件,也能搜到我的名字。

当时我们爆款飙升上去到7.5万PV的时候,被腾讯一次封杀,两个小时全部降到零。而且那一年10月,腾讯有一个H5传播特别广,是在他们全球伙伴大会上,作为典型案例,说做了一个特别牛的H5,传播了500万UV,它还用了大的IP吴亦凡,用了假新闻标题,假新闻标题当然容易传播。

假新闻标题本来是腾讯禁止的,但是它们自己用了,说吴亦凡当兵入伍了,肯定每一个粉丝都想去看怎么回事儿。我如果出一个假新闻,说特朗普遇刺死了,马上传播5000万UV。

这完全胜之不武。我们当时同月做到了700万UV,没有用任何假新闻、大IP。所以,有一些人说,我们是比腾讯还懂社交的人。

我们并不这么认为,我们之所以能获得这些爆款,最大的原因就是我们不断想主意,朋友印象的CEO志成,经常说他需要到各种各样的场合去寻找灵感、要从三个微信号中有一个全是90后95后的女孩儿的朋友圈中寻找主意。

11

当然,刚开始我和合伙人一起做微信营销时,他认为微信没办法病毒营销,因为微博上一个大V可以影响1000万人,而且大家有转发习惯;在微信里,每个人最多只能影响5000人,而且大家没有转发习惯。我们研究时,头脑风暴了无数种想法,而且刚开始时死亡率极高;但现在,每想10个有3个会爆发,几乎是款款必爆。

而行业里面,微博营销的案例每个月都有十几个,但是能够在微信病毒营销的机构每月只有一两个,并且没有一个机构累计创造过超过2个爆款,其实就是没有脑暴到一万个主意。

当时想乂学教育这个AI产品的时候,也是这个问题。

每个小孩在中小学课堂学习时,起点和终点都不一样。50分的小孩子起点50分,终点65分就不错了;70分的小孩子要走到79分;90分的小孩子要走到94分。

但老师讲课时,每堂课讲的内容只能顾及到多数孩子,只有一趟线去讲,不能“专车接你”。如果老师一对一讲,成本又特别高。

所以,为了解决这个问题,我们也花费了几年时间脑爆了各种各样的主意,甚至想用眼球追踪系统来解决孩子看线上课程注意力不集中的问题。

直到最后我们发现,其实人工智能是解决这些问题的终极方案。比如这个月需要学习50个纳米级知识点,不用像过去一样把每个知识点全部学一遍,只需要找到50个知识点中5个不会的,然后教授这5个知识点即可,这样就节省了9倍的学习时间。

所以,如果乂学能做到人工智能侦测,就可以把教育的效率提高5-10倍,这是一件不可思议的事情。我们当时就想,定位是第一位的,如果我们能把定位这个事情做成功,我们就一定能成功。

如何定位,我们又想了几百种方法,所有想到和没想到的,听懂的听不懂的理论全找了,知识空间理论、信息论、教育测量学、概率图模型、贝叶斯理论,不同的公司每家公司怎么做,我们全部研究了。

最后,终于找到了终极方案,这个终极方案融合了各种有效方法的优点,做了极少必要的妥协,可以达到极致的效果。所有的各家做测量的方法,我们全部拿过来,最后综合了一个满汉全席,达到一个最优的测量方式。

乔布斯的自传里写到,每周三下午,乔布斯都会跟市场部还有广告部开个计划外的会。在计划外的会议上,乔布斯不喜欢部门用PPT,相反,他喜欢在周三下午的这个会上和员工一起没边儿地头脑风暴、充分地辩论,“不插电”地想所有事情。

《乔布斯传》里也曾提到,乔布斯每年都要带着他最有价值的员工进行一次“百杰”外出集思会议,头脑风暴决定公司每年最重要的事情。

第四,每月座谈10个奇葩用户

等你把所有竞争对手和泛同行全部吃透、把用户需求也做过大规模系统性挖掘之后,仍旧需要对行业最新的事物保持最高的敏锐度,这是保持一个老企业不死的原因。

英特尔老去就是因为在高通和ARM、英伟达小的时候没有重金收购,谷歌没有丧失移动端的很大的原因是收购了安卓,Facebook没有丧失年青一代的原因是收购了WhatsApp 和Instagram 并且疯狂抄袭对手Snapchat。

陌陌现在做了一个最奇葩的事,把主页改成了八个格,以前他是附近的人,而后抄袭了tinder 和映客直播,现在是闪聊、houseparty 、狼人杀等什么都抄袭了放在首页,这就是对竞争对手的敏锐度。

同样,当你企业开始运营的时候,最重要事情是每月保持亲自座谈10个奇葩用户,才能够让自己对用户需求、对竞争状态、对新鲜事物的萌芽、对用户风潮的变化、以及对自己产品的优缺点时刻保持敏锐。一定要找到最与众不同的用户。

我往往找几种,一种是特别痴迷的用户,我会问,为什么你会特别痴迷。

朋友印象,有一个女孩是99年的,她说自己已经三个月没玩朋友圈了。为什么她会这么痴迷?这个女孩说了一句话,她说“我觉得朋友印象是一款系统性装逼神器。”我说你这个我们可以用做广告语了。

我每次融资的时候,我都给风投讲这个事情。为什么我们是一个系统性装逼神器,因为炫耀本身就是社交最想要表达的。

而我们是结构化的、矩阵式的页面,所以我们的标签不再是Facebook、LinkedIn、和QQ的标签和好友印象的评价,而是把标签做成了引领内容(印象)的“主题”。

被常用的标签是“我去过的难忘的地方”“最好吃的餐厅”“我喜欢的电影”。那个女孩子说,有一天她在朋友印象里发了一个标签叫“裙子”,然后在裙子这条标签下发了80多条裙子的印象。

因为一般高二女孩也就8条裙子,18条已经算多了,但她是个富二代,有80多条裙子。她的同学看到后觉得不可思议,所以全部拥到朋友印象上看,让她突然觉得很有满足感。

她说,如果我在朋友圈发80多条裙子一定会被拉黑了,朋友们甚至会觉得你脑子有病,是微商吧,场景不合适;但是朋友印象的结构化页面,能充分满足炫耀心理,还不会被朋友们厌恶。

通过对这个用户的座谈受到启发,我们后来运营推广了大量可以让用户去系统性装逼的标签,去做在其他社交APP里面不方便做的事情,去把自己的人生记录下来。

比如有人在“我住过的酒店”的标签下po了近百家全国各地的五星级酒店,一个驴友在“旅行足迹”标签后面放上了他在秘鲁、冰岛、肯尼亚、黑山、波利尼西亚、伊朗等各地的照片,后来一个中国知名的投资人,在我们朋友印象里,自创了一个标签,叫我收藏的字画,放了40多个。

这种东西没法放朋友圈,但是通过我们这个系统,他就做出来了。

再举个例子。我们曾经挖掘用户需求时把“孤独感”挖掘出来了。我跟用户聊,他说孤独的时候会愿意用朋友印象。为什么孤独?因为刚失恋。

我就发现,失恋的时候是人孤独感最强的时候,需要寻求一些链接时间。所以,因为这个我们运营还搞了一个失恋的活动,一个话题就是你失恋了,会把前男友/前女友送你的礼物怎么办?

因为这个事情有一个田子坊艺术的场所,跟我们办了一个联合的活动叫失恋博物馆,大家把失恋后不想要的东西放在博物馆里,然后写了自己的一段故事。

所以,很多当你跟这些奇葩用户沟通的时候,你会发现里面非常多的亮点,然后你可以把这个点打磨到极致。

我曾跟一个女孩聊了几句。她说,朋友印象好像在茫茫的黑暗中,让两个有共鸣的人相聚。当时她突然问了一句,你知道廖一梅吗?我当时说,她跟孟京辉离婚了。她说,“啊,真的吗?”我说是,我相信离婚之后,孟京辉再也出不来好的话剧了。

她想跟我说的是什么?她想用廖一梅说的那句话,她觉得是朋友印象特别经典的一句话,这就是我说的我们的奇葩用户。

“这个世界遇到爱,遇到性都不稀罕,稀罕的是遇到了了解。”朋友印象就是希望把了解和了解的人匹配在一块,我说我知道这句话,但不知道是廖一梅说的。我说如果你喜欢廖一梅的话,我推荐你看一个电影,你肯定会喜欢,叫《罗丹的情人》。她当时就说,我看过5遍。

她说我就是因为这个电影,喜欢伊莎贝尔阿佳妮,这种聊天就停不下来了。所以,匹配是很准的。

但是当我们在访谈奇葩用户的时候,有一些特别不喜欢朋友印象的用户说,“胡扯,你们匹配一点也不准!”为什么不准,后来我们找到了原因。

比如一个用户从外地跑到苏州去旅游,在我们的“旅行足迹”的标签下,写了这么一段话:“去苏州看了诚品书店,觉得像迷宫一样,建筑里回荡着轻音乐,感觉像是在朝圣”。

我们给他匹配了一个像朝圣,喜欢朝圣的人,跟他能聊起来吗?聊不起来,两个人完全不是一路的。还有人的印象里面写得有“迷宫”这个词,被我们抓取匹配后他们仍旧没有共同语言。给他匹配了“轻音乐”这个关键词的人也聊不起来。

所以我们的难点在哪儿?一定要从这里面抓到对的关健词。说实在现在我们很痛苦的,我们有时候神准,有的时候神不准,而且大部分的时候是神不准,就是因为通过语义分析找到精准的词的难度特别高。

你看这个人诚品书店感觉很好,东西很贵,他俩就能聊得起来,他俩竟然拍都拍的几乎一个角度。我匹配对了这个人就不一样了,两个人一下就聊嗨起来了。

他们跑了一千公里,跑到苏州去旅游,不去看什么园林,都去看诚品书店说明他们两个有匹配点。有共鸣点,有共鸣的人孤独感解决了,容易聊得起来,肯定比陌陌、探探那种要聊得好。

今日头条是推高频次的。我们发现高频次在社交是没有效的,一定要推低频次。你推两个有流行音乐的人放不到一块,80%的孩子都喜欢流行音乐。

但是这个你看我们推荐出来,这个男孩喜欢什么?后摇,两个里面都有后摇。“后摇是绝望的黑夜,也是孕育希望的海,后摇是不起眼的小情绪,也是在对底层的真实感受。

后摇是一个人的孤独,也是共鸣者的狂欢。”写得很棒,这是一个男孩。这个女孩就说,“原来听金属,听朋克的时候期待大家能够跟我一起分享,跨他好听,共享情绪。

走入后摇这片世界以后不自觉的我开始不再奢望任何人和我共鸣。分享渐渐变成自己看,哪怕孤独的去听也很幸福,后摇不是煽情的悲怆,而是溢出的孤独。”

你说这两个人整到一块聊不聊得嗨?跟我百年孤独一样的,绝对聊嗨了。所以你看,我们后来就发现,那些奇葩的用户它对你的价值最大。

它发现了你所有的问题所在,尤其是那些弃你而去的人。当你跟他们在聊的时候,你才知道你的企业会死在哪里。

后来我们又聊了一些社交达人用户。他玩过80多款社交软件,给我们提了一个建议:不要像百度、搜狗、今日头条一样有关健词。而是要做聚类,这样一批人就愿意交流,能聊到一块去。正是这些奇葩用户给了我们很多帮助。

产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。

腾讯有3400多个产品,马化腾怎么掌控这些产品呢?在马化腾的推动下,腾讯形成了一个“10/100/1000法则”:

他们必须每天都到各个产品论坛去“潜水”,不仅如此还要去搜索微博、博客、RSS订阅,因为高端用户不屑于去论坛提出问题,但做产品的就要主动追出来,去查、去搜,然后主动和用户接触、解决。

第五,用第三只眼睛看数据

所有互联网人都会看数据,然后通过分析大量数据来解决产品的问题,通过产品的改进看对数据的表现是不是好。

但我认为有时应该从反向视角去看数据,也就是你可能要从完全不同的角度和模式来看数据。

比如,当时我跟我合伙人非常重要的争论是在去年的时候。在朋友印象左滑右滑匹配的过程中,有一个问题来了,我的合伙人认为每个人应该才先写答案你才能滑别人的答案,就像探探。

当然,不同的是探探是划脸,我们是划内容。

我们的问题多种多样,比如:你做过的最疯狂的事是什么?你听起来最魂牵梦系的歌词是什么?什么样的生活是你渴望的?你可以原谅出轨的另一半吗?就是你要先写答案才能看别人的答案,像探探一样如果你喜欢别人的答案,别人也右划了你的答案,那你们两个就可以双向实名。

当时我有一个观点,有的时候我不想先写,我想先看。但是我合伙人就说,如果每个人都先看,那就没有人写了,写的人就会少了。

当时的数据也显示,如果不强制先写就可以看,那写答案的人数就会大幅度的降低。所以当时这个事情根据数据表现就被否定掉了。

后来我反复想不对,于是去跟各种用户去沟通的时候,发现很多用户也都很反感先写答案,而且从内容里面会发现有些用户就是凑字数,根本没有写出高质量的内容。

后来经过和合伙人和团队的争论以及大家的脑爆,从各种主意中找到了一个方法,果然带来数据的大幅度上升,我们10月比9月新增答案数提升了169%,用户匹配成功率提升了500%。是用了什么方法呢?

就是用户开始看其他人的内容是不需要强制先写答案的,但是看十个答案就出来一个提示,说明你不写就无法跟其他人匹配,当然你也可以把这个提示消掉继续再看,但是每看十个会继续出提示。为什么不强制写,最终写的人反而暴增?

因为用户越看越希望和其他他感兴趣的人匹配,越看越知道如何写故事才能更有质量更吸引人。

所以第三只眼睛看数据就是说,你不要陷入到数据里面,也不要因为数据否定了你,你就觉得这条路是不通的。

更多的时候产品决策从哪里来?其实不是从数据来,还是从我们前面的三件事来。竞争对手是怎么做的,他这么做一定是有道理。

陌陌肯定是想不通,他为什么放八个竞争对手的东西都放上去了。他不知道哪个能赢,如果他知道哪个能赢就放一个就行了,就是未来的微信一定成功。当你不懂的时候当然你要去挖透。

我们来看一个例子,两家网站A和B,都经营类似的业务,都有稳定的用户群。它们都进行了类似的网站界面改版。改版之后,网站A没有得到用户的赞扬,反而遭到很多用户的臭骂;而网站B既没有用户夸它,也没有用户骂它。

如果从数据来看, 应该是网站B的改版相对更成功, 因为没有用户表达不满。但事实并非如此。网站A虽然遭到很多用户痛骂,但说明还有很多用户在乎它;对于网站B,用户对它已经不关心它了。

网站A指的是Facebook,网站B是微软旗下的Live Space。

第六,把每一个人都逼疯

要想打造一款令人痴迷的产品,就必须要做到这一点。“逼疯”就是把每个人逼到自己的极限。

我比较擅长把身边的每个人都逼到悬崖的边缘,同时在他快掉下去时把他捞上来。当然,我会考虑每个人的极限程度。

有些人承受能力强,我就拼命逼,往死里侮辱;有些人承受能力弱,我就逼的稍微松点。

我为什么要这样做?因为人的潜能都是被逼出来的,而逼迫一个人最好的方式就是对其进行精神侮辱。

你侮辱完后,他职位没你高,抗不过你,于是便想着一定要做出来给你看,于是就成功了;如果他被你逼走了,那他是个窝囊废,因为牛逼的人都是经得起侮辱、经得起逼迫的。

举个例子。

我在昂立时,由于总部在上海,所以我们产品是按照上海市课纲做的,上海孩子应试成绩特别好。然而我们发现不同省份用不同的教材,即便同一个省份不同城市也用不同版本,全中国共有37个版本。

但每套教材研发经费市2000万~5000万,如果我们做37个版本,那公司就倒闭了。怎么办?我决定做一个让全国学生都能提分的版本,结果研发部快疯掉了,认为不可能做到。

我们把每个版本教材的知识点都画成一个圆,发现知识点有大量重叠,而且越是核心区,重叠度越高,越是非核心区,重叠度越低。

但后来我们脑爆各种主意,把每个人“逼疯”,最后终于想到了一个主意。

于是,我们就把重叠度最高的核心考点作为母版本(包括单词、句型、语法、功能四大考点)放进了教材中。

所以,我们教材中单词句型语法跟各地80%~90%的教纲匹配,核心省份匹配度甚至达100%。当时,我们的很多竞争对手做了七八套教材就快破产了,干脆不扩张,只有我们用一套产品打遍全国打成功了。

所以,当你把每个人逼疯的时候,其实就做出了一款与众不同的产品。而且,人被逼疯后有一种快感,很享受这种感觉,整个团队里也更有战斗力。

再举个例子。

我们朋友印象拿了软银的投资,软银创始合伙人宋安澜曾写了一条朋友印象“寒夜客来茶当酒,竹炉汤沸火初红”,这让我们有些蒙圈,到底是帮他匹配关键词“寒夜”、“茶”还是“酒”?似乎都不合适,真的要把我们团队逼疯了,光研究这个案例就研究了几个月,最后终于找到了模式。

我们想:煮一壶茶的时间,水沸腾之初让人惊,耐心等待茶与水的煎熬,最后捧杯淡然品之,这未尝不是一场关于人生的修行。

所以,我们帮他匹配的是“以红尘为道场,以世味为菩提,生一炉缘分的火,煮一壶云水禅心”,他觉得非常准,十分震撼。

再比如,有用户在用朋友印象时,希望能够匹配一个善良的人。

但一万个人可能对善良有一万种描述,有人认为见义勇为、拾金不昧、热心助人是善良;有人认为孝敬父母、尊重他人、热爱生活是善良;有人认为对世界万物抱以爱心是善良;有人说世界以痛吻我,我报世界以歌是善良……

那到底该如何匹配善良?当时我们真的要被逼疯了,后来找到几个AI专家,把所有社交数据中描述善良的方法全部抓取过来,然后将其贴上善良的标签,并不断地尝试匹配,然后逐渐建立越来越清晰的用户画像。

经过不断的训练,也许需要一年、两年甚至三年,让我们的推送变得更加准确。

我相信,三年以后我们这款产品一定是世界上最懂你们每个人、让每个人痴迷的产品。

随着乔布斯的离去,历经11年设计建造的苹果总部终于投入使用。乔布斯用自己的偏执狂人格,以近乎变态的追求完美,使得这个建筑经历了常人难以想象的曲折。

为了盖楼,他四年逼走了两个承包商,号称史上最处女座甲方。光是安装门把手,就让承包商返工了一年半时间,等到完成的时候,对方的负责人都离职了。

公司的绿化,买光了美国两个州的所有绿化树木,导致其他企业无树可买。最苛刻的是,这个甲方还要求最终交工的时候,一丁点指纹不能留下,逼所有人必须带着手套干活。

就连办公室墙面,乔布斯都不断施压:他希望所采用的木材是在冬天砍下来的,1月份最好,因为那时候的木头含树液和糖分都最低。逼得当时一群头发花白的建筑师坐在他面前,大呼:“Holy shit!”

最后,希望能把我的这篇文章看到最后的你,真正可以通过坚持这六条铁律,相信可以比我自己坚持得更加透彻,做出来在你的行业里面远远超越所有人想象的产品奇迹!让用户因为你的产品而痴迷!

推荐阅读

网友评论